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成功构建幼儿园的品牌营销策略

文章来源:网络 发布时间:2014-05-20 23:48:28 浏览次数:1400
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随着我国幼儿教育事业的飞速发展及人们生活水平的提高,广大家长对幼儿园的保育水平和教学质量提出了更高的要求,“赢在起跑线”的呼声越来越强烈。社会家庭对幼儿教育品质的要求也迫使幼儿园制定品牌战略,寻求理性发展。
  
  一、幼儿园品牌内涵
  
  幼儿园品牌,是目前业内开始频频使用的时髦概念。根据美国著名营销学者菲利普·科特勒的表述,幼儿园品牌是指用以识别某所幼儿园的名称、环境、形象、口碑等,以和其他竞争性幼儿园区别开来。卓著的幼儿园品牌提供了卓越的质量保证。比如广州市荔湾区芳村儿童福利会幼儿园借助“省一级幼儿园”的品牌,使形象深入人心。
  
  二、幼儿园实施品牌战略缘由
  
  1.幼儿园课程服务同质化。随着行业集约化程度的提高,幼儿园同质化课程与服务大量出现,导致幼儿园很难找到独特诉求。同质化的市场驱动了幼儿园以价格竞争作为手段,但是价格不可能无底限的降低,最终幼儿园只能通过差异化手段来竞争,这些催生了幼儿园实施品牌战略。
  
  2.家长的需求。减少家长的认知不协调。家长在进行一次较重大的选择时,常常担心自己会选择错。由于选择幼儿园是影响幼儿一生的重大决策,家长会采取更加挑剔的眼光,但如果选择的是品牌幼儿园,人们在选择时可以借用牌子来消除自己的疑问,缩短被家长接受的过程。
  
  3.幼儿园跨地域发展。从品牌竞争的走向看,一方面是区域性品牌向全球化扩张;另一方面是全球性品牌向区域性渗透。比如境外的一些投资者开始进入了我国民办幼儿园市场,这预示着幼儿园的竞争将更加激烈,这些促使国内幼儿园要在市场上站住脚跟,必须实施品牌战略。
  
  4.形成自身的激励机制。品牌对于幼儿园在某种程度上是吸引、留住优秀人才的手段。调查发现,众多优秀老师选择到芳村儿童福利会幼儿园工作,并将其做为一生职业的原因在于,品牌幼儿园为她们带来了信心和荣誉。
  
  三、幼儿园的品牌营销策略分析
  
  1.树立品牌战略经营意识。幼儿园市场的竞争日趋激烈,竞争的最后必然是品牌的竞争,家长在消费的过程中将逐渐走向理性,注重品牌的选择,对于幼儿园来说,一个强势品牌意味着资产。
  
  2.始终注重与家长的沟通。幼儿园的消费具有地域性、一次性、后验性等特点,因此幼儿园品牌的建立是一个较为漫长的过程。幼儿园必须围绕着品牌的核心价值观,实施品牌经营战略,通过各种方式,将品牌的内涵、个性、特征等传播给家长。
  
  3.塑造幼儿园核心竞争力。幼儿园成功的塑造自身的核心竞争力,有利于幼儿园在市场价格竞争中处于定价的有利地位。同时在幼儿园行业出现大量同质化课程的情况下,避免自身的优势被竞争对手复制,而失去市场。
  
  4.注重幼儿园文化的培养。品牌文化根植于幼儿园文化,幼儿园文化并不是一朝一夕就可以形成的,是在幼儿园发展的过程中逐步形成的,因此,经营管理好一所幼儿园应注重对幼儿园文化的培养。
  
  四、幼儿园品牌营销的目标与策略
  
  品牌传播贯穿整个品牌创建的过程,通过品牌传播实现幼儿园与家长的沟通交流,最优化地增加品牌资产。
  
  1.初始选择阶段。在家长开始将选择对象锁定在某区域的几所幼儿园时,幼儿园的品牌信息才能发挥作用。此阶段芳村儿童福利会幼儿园会向家长传递各种体现本园优质服务特征的信息时,会利用一些传播范围比较广的工具,让更多的家长了解幼儿园,一般会选择报纸、杂志、电视、广播、海报以及互动式媒体等途径来进行宣传。
  
  2.价值转变阶段。通过比较报纸、杂志等信息,家长会对某所幼儿园感兴趣。这时芳村儿童福利会幼儿园会向家长传递价值信息,使家长接受、相信幼儿园的课程和服务的质量,符合孩子的生活方式和家长身份地位,从而形成对幼儿园的偏爱。此阶段应该在传播力度上进行调整,加强公共关系的开展,有意识地来提高幼儿园的知名度与形象。比如芳村儿童福利会幼儿园每年通过组织、策划、参加各种大型儿童比赛活动,吸引了新闻媒体的注意,频频亮相于电视荧屏。
  
  3.激励行动阶段。在家长确定了所选择的幼儿园后,幼儿园应采取一些激励的行为,在付款方式、优惠手段等方面传递给家长更多的附加信息,强化家长对幼儿园的认知,使其确信自己判断、认知的正确性。在激励行为阶段,芳村儿童福利会幼儿园会运用一些针对性强、传播迅速的工具进行推广宣传,通常采用e-mail、电话、家访等方式把一些优惠信息迅速、有效地告知家长,促使家长在短时间内作出决策。
  
  4.培训强化阶段。家长在选择好幼儿园后,便进入亲身体验阶段,这一阶段是对前期幼儿园品牌传播的真实检验,也是幼儿园品牌价值得以升华的重要阶段。此时芳村儿童福利会幼儿园会及时解决家长在体验过程种所遇到的各种困惑。一旦家长获得了与其需求相符,或者超过他们需求质量的体验,他们会做出选择,还极有可能通过口碑传播的方式向亲戚朋友介绍自己的体验,从而把幼儿园品牌传播到更广的范围。
  
  幼儿园的品牌资源和价值是可以构建的,成功的幼儿园拥有强大的品牌资源和价值,借助品牌资源和价值来打造更强大的竞争优势,通过竞争优势又提升了品牌资源和价值,形成良性循环。正是由于广州市荔湾区芳村儿童福利会幼儿园成功构建了自身的品牌营销策略,才使其在激烈的竞争环境中始终保持了强劲的竞争优势。

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